Preámbulo

Se ha des­ple­ga­do –recien­te­men­te en la Argentina y, sobre todo, en la comu­ni­dad del dise­ño por­te­ño- una salu­da­ble dis­cu­sión acer­ca de la posi­ble con­si­de­ra­ción de los pro­duc­tos dise­ña­dos como un géne­ro dis­cur­si­vo. Este artícu­lo revi­sa algu­nas de las ideas ya arti­cu­la­das en dicha con­ver­sa­ción. De acuer­do al socio­lin­güís­ta ruso Mijail Bajtín, el uso efec­ti­vo de la len­gua, y esto sería exten­si­ble a los demás sis­te­mas semióti­co gene­ra­les1, se con­cre­ti­za en for­ma de enun­cia­dos2 par­ti­cu­la­res (espe­cí­me­nes) que arti­cu­lan y sir­ven a los par­ti­ci­pan­tes de una u otra esfe­ra de la acción huma­na. Luego, cada esfe­ra de uso de los sig­nos ela­bo­ra sus tipos rela­ti­va­men­te esta­bles de enun­cia­dos, a los que –ya gene­ra­li­za­da­men­te- se deno­mi­na géne­ros dis­cur­si­vos. Aquí el tér­mino ‘dis­cur­si­vo’ refie­re más a la rea­li­za­ción espa­cio-tem­po­ral del sen­ti­do en un mar­co par­ti­cu­lar de acción que a una par­ti­cu­lar res­tric­ción a las pues­tas en dis­cur­so de los sig­nos lin­güís­ti­cos. Insistiendo: la pala­bra ‘dis­cur­so’ se ha ido uti­li­zan­do en la semióti­ca gene­ral para dar a enten­der que se habla de tex­tos enun­cia­dos en el mar­co del hacer (y no ya del mero decir o sig­ni­fi­car), en una cir­cuns­tan­cia dada, y for­man­do par­te de una estra­te­gia que deja atrás la trans­pa­ren­cia comu­ni­ca­ti­va ideal y desin­te­re­sa­da.
En uno de los men­cio­na­dos artícu­los se sos­tie­ne que…

“Quienes sos­tie­nen que el dise­ño es un géne­ro dis­cur­si­vo no se refie­ren al uso de la len­gua que hace la esfe­ra prác­ti­ca de los dise­ña­do­res —en sus diser­ta­cio­nes, artícu­los escri­tos, deba­tes, queha­cer dia­rio, char­las de café, etc. — sino a la capa dis­cur­si­va (lin­güís­ti­ca o extra-lin­güís­ti­ca) que exis­te en todas sus pro­duc­cio­nes.” (Cassisi, 2005)

Esto mere­ce una acla­ra­ción, aún cuan­do en el seg­men­to no está cla­ro del todo, tal vez por abu­sar de ter­mi­no­lo­gía en boga. Habría que decir que: al hablar del dise­ño como géne­ro dis­cur­si­vo no nos refe­ri­mos al dis­cur­so lin­güís­ti­co (oral o escri­to) del dise­ño o acer­ca del dise­ño; sino que, nos refe­ri­mos al pro­pio dise­ño en cuan­to signo o tex­to no-lin­güís­ti­co o semióti­co gene­ral, con­si­de­ra­do esta vez en su aspec­to dis­cur­si­vo, es decir, en su rea­li­za­ción con­cre­ta espa­cio-tem­po­ral de orden prag­má­ti­co.

Según lo que deci­mos, estos con­jun­tos de enun­cia­dos más o menos regu­la­res que lle­gan a cons­ti­tuir géne­ros dis­cur­si­vos con­ten­drían mar­cas o hue­llas de las con­di­cio­nes espe­cí­fi­cas y del obje­to de cada una de las esfe­ras prác­ti­cas a las que per­te­ne­cen. Es decir, no solo esta­rían empa­ren­ta­dos por su esti­lo y su con­te­ni­do temá­ti­co, sino, ade­más, por carac­te­rís­ti­cas rela­ti­va­men­te esta­bles de su cir­cuns­tan­cia enun­cia­ción, de sus par­ti­ci­pan­tes, de los intere­ses que mue­ven a estos últi­mos, etc. Resumiendo: para que reco­noz­ca­mos un géne­ro dis­cur­si­vo es nece­sa­rio que en una esfe­ra deter­mi­na­da de uso de los sig­nos sea posi­ble dis­tin­guir con­jun­tos de enun­cia­dos que: pre­sen­ten recu­rren­cias esti­lís­ti­cas (asun­to sintáctico/​semántico); recu­rren­cias temá­ti­cas afi­nes (asun­to semán­ti­co) y, ade­más refle­jen o per­mi­tan infe­rir las con­di­cio­nes espe­cí­fi­cas, los come­ti­dos, los jue­gos de len­gua­je y las estra­te­gias carac­te­rís­ti­cas de esa esfe­ra (asun­to prag­má­ti­co).
Veamos aho­ra, si estas con­di­cio­nes se obser­van y son de uti­li­dad para escla­re­cer las prác­ti­cas del dise­ño.

1. La esfe­ra prác­ti­ca y los par­ti­ci­pan­tes

En el men­cio­na­do artícu­lo, Luciano Cassisi, quien for­ma par­te de una comu­ni­dad uni­ver­si­ta­ria carac­te­ri­za­da níti­da­men­te por una deter­mi­na­da estra­te­gia dis­cur­si­va, aven­tu­ra la siguien­te tesis:

“El hecho de que los dise­ña­do­res casi siem­pre dise­ñen para otro, impli­ca que casi todo lo enun­cia­do en sus pro­duc­cio­nes per­te­nez­ca a la esfe­ra de otro: el comi­ten­te, que es, nada más y nada menos que, quien deter­mi­na el obje­to de la enun­cia­ción.”

Conceder algo a algún otro –cual­quie­ra sea- es algo que hoy cola­bo­ra esta­dís­ti­ca­men­te con la acep­ta­ción de nues­tro dis­cur­so; sin embar­go, está aún por ver­se quién es ese otro para quien tra­ba­ja el dise­ña­dor (apar­te de tra­ba­jar para sí mis­mo, es decir, en fun­ción de obte­ner un sim­ple bene­fi­cio para sí). Así como así, el comi­ten­te no lo es (a la menos exclu­si­va y pri­vi­le­gia­da­men­te).  Ese otro es –con segu­ri­dad- un des­ti­na­ta­rio com­ple­jo hete­ro­gé­neo cuyas figu­ras iden­ti­ta­rias prin­ci­pa­les pue­den lle­gar a ser, ade­más del comi­ten­te, y según sea el tipo y opción de dise­ño posi­ble que se asu­ma (por par­te del dise­ña­dor y de la pro­pia comu­ni­dad), tam­bién el cole­ga, el usua­rio y el con­su­mi­dor. Sujetos des­ti­na­ta­rios diver­sos en sus intere­ses, capa­ci­da­des y com­pe­ten­cias.

Básicamente hemos de decir que el otro com­ple­jo al cual el dise­ña­dor se diri­ge al con­ce­bir un pro­duc­to se com­po­ne al menos de cua­tro (4) tipos bási­cos de suje­tos sobre los cua­les los efec­tos de la recep­ción de la pie­za dise­ña­da que sea han de ser sus­tan­cial­men­te diver­sos. Hablamos de comi­ten­te, cole­ga, usua­rio y con­su­mi­dor. Cuatro tipos diver­sos de suje­tos con influen­cia, expec­ta­ti­vas e intere­ses diver­sos y has­ta con­tra­pues­tos. Cuatro tipos diver­sos de suje­tos con los cua­les el dise­ña­dor inter­ac­túa media­do por el pro­duc­to al que da for­ma. Frente a cada uno de estos suje­tos ha de jugar una estra­te­gia, ha de mos­trar­se (prin­ci­pal­men­te por medio de su crea­ción) de una deter­mi­na­da mane­ra y ha de repre­sen­tar y devol­ver (tam­bién allí en el tex­to) a su inter­lo­cu­tor la ima­gen de sí que este pre­fie­ra o crea que le corres­pon­da.

Para con­fron­tar con el esque­ma de inter­cam­bio que fue publi­ca­do jun­to al artícu­lo comen­ta­do y redi­se­ñan­do un con­sen­sua­do mode­lo pues­ta en esce­na dis­cur­si­va de doble cir­cui­to (Charaudeau, 1983) tene­mos:

 

El dise­ña­dor al dise­ñar inten­ta­rá hacer­se con la volun­tad y la acep­ta­ción del jue­go por par­te de su comi­ten­te (de esto depen­de su remu­ne­ra­ción prin­ci­pal­men­te eco­nó­mi­ca), de sus cole­gas (de esto depen­de su remu­ne­ra­ción prin­ci­pal­men­te sim­bó­li­ca) y de los con­su­mi­do­res para con la pro­pues­ta de su comi­ten­te (de esto depen­de el éxi­to téc­ni­co de la pie­za grá­fi­ca de acuer­do a los intere­ses del comi­ten­te). Además de todo esto ten­drá un mar­gen para enten­der­se en una rela­ción no cosi­fi­can­te con el usua­rio sobre cier­tos aspec­tos del mun­do de inte­rés mutuo (aun­que más no sea para ver acu­mu­la­do su capi­tal sim­bó­li­co en vis­ta al domi­nio y a la acción fren­te a otros suje­tos por medios diver­sos de su pro­duc­ción pro­fe­sio­nal).

Es nece­sa­rio dis­tin­guir que cuan­do Cassisi sos­tie­ne que el comi­ten­te es quien deter­mi­na el obje­to de la enun­cia­ción, esta­ble­ce su rol en el polo de la pro­duc­ción y no de la des­ti­na­ción, como par­te influ­yen­te mis­ma del suje­to empí­ri­co colec­ti­vo invo­lu­cra­do en la pro­duc­ción dis­cur­si­va. En este aspec­to, par­te del pro­pio pro­yec­to de habla o pro­yec­to de comu­ni­ca­ción (es decir, de lo que se desea hacer o de lo que se quie­re con­se­guir con el acto de dise­ño) tie­ne que ver con sus intere­ses. Más cla­ra­men­te:

“El dis­cur­so, a pesar de la inter­ven­ción del dise­ña­dor, por más pro­fun­da que ésta sea, no deja de per­te­ne­cer al ver­da­de­ro emi­sor. Y el dise­ña­dor, a pesar de ser quien cons­tru­ye el dis­cur­so, no lle­ga a con­ver­tir­se en emi­sor ni enun­cia por cuen­ta y orden de éste. (…) La inter­ven­ción del dise­ña­dor en la cons­truc­ción del dis­cur­so de otro, si bien nece­sa­ria­men­te ha de modi­fi­car en algu­na medi­da el sen­ti­do de lo enun­cia­do, en la reali­dad ese des­vío muchas veces resul­ta des­pre­cia­ble. Lo cier­to es que, en gene­ral, la deman­da sue­le cono­cer cla­ra­men­te el obje­to de su dis­cur­so, y con­tra­ta al dise­ña­dor por­que este cuen­ta con la capa­ci­dad téc­ni­ca para cons­truir­lo sin dis­tor­sio­nar dicho obje­to.” (Cassisi, 2005)

Semejante idea nos lla­ma la aten­ción. Si así fue­ra, el dise­ña­dor no posee­ría su pro­pio pro­yec­to de habla. Por el con­tra­rio, se impo­ne la posi­bi­li­dad de que su hacer (ver, saber, creer, hacer, desear… etc.) sea tan solo en par­te con­gruen­te con el hacer (creer, hacer, desear, prin­ci­pal­men­te) de su comi­ten­te, y no total e indi­fe­ren­cia­da­men­te lo mis­mo.

“Una vez acep­ta­do el dise­ño de un pro­duc­to de dise­ño grá­fi­co, el enun­cia­do que éste por­ta ingre­sa a la esfe­ra del comi­ten­te, que es quien final­men­te lo pone en fun­cio­na­mien­to como si lo hubie­se cons­trui­do él mis­mo” (Cassisi, 2005)

A pesar de lo dicho, el pro­duc­to es nece­sa­ria y cons­ti­tu­ti­va­men­te enun­cia­do y des­ti­na­do por el dise­ña­dor, quién posee –por ende- un mar­gen de manio­bra entre el pro­yec­to de sen­ti­do de su comi­ten­te y el suyo pro­pio. ¿Acaso dicho comi­ten­te empí­ri­co está en capa­ci­dad de iden­ti­fi­car­se con todos y cada uno de los des­ti­na­ta­rios pre­vis­tos por la pues­ta en esce­na dis­cur­si­va lle­va­da a cabo por el dise­ña­dor empí­ri­co? Es ver­dad que si el comi­ten­te empí­ri­co se iden­ti­fi­ca con el des­ti­na­ta­rio mode­lo (vir­tual, tex­tual) que corres­pon­de a un comi­ten­te que asien­te y con­tra­ta, pasa a com­po­ner par­te mis­ma del suje­to empí­ri­co de la pro­duc­ción como lo entien­de Cassisi. Pero no nece­sa­ria­men­te tie­ne que iden­ti­fi­car­se ni regis­trar siquie­ra (cog­ni­ti­va ni afec­ti­va­men­te) la pre­sen­cia de todos los demás des­ti­na­ta­rios. Tal vez, por ejem­plo, tan solo sea capaz de espe­cu­lar sobre la posi­ble exis­ten­cia de un des­ti­na­ta­rio lla­ma­do con­su­mi­dor pre­fi­gu­ra­do de una deter­mi­na­da mane­ra (que es la mane­ra de la pros­pec­ción mer­ca­do­téc­ni­ca, pre­fi­gu­ra­do como medio que per­mi­te prin­ci­pal­men­te cum­plir con el pro­gra­ma de fines del comi­ten­te, actuan­do en la bús­que­da de sus pro­pios fines); pues, para el comi­ten­te, el usua­rio o el hom­bre que entien­de y cri­ti­ca por sobre lo mera­men­te nece­sa­rio para creer y desear no exis­te.

2. Respecto del géne­ro dise­ñil

En su tesis cen­tral sobre la posi­bi­li­dad y uti­li­dad de aten­der el dise­ño en tan­to géne­ro dis­cur­si­vo, Cassisi sos­tie­ne que:

“No pode­mos pen­sar en una esfe­ra dis­cur­si­va del dise­ño a par­tir de los enun­cia­dos que por­tan los pro­duc­tos dise­ña­dos, ya que éstos pue­den per­te­ne­cer a la esfe­ra prác­ti­ca de cual­quie­ra que esté dis­pues­to a con­tra­tar esta cla­se de ser­vi­cios.”

Dicho de otra mane­ra, man­tie­ne que no es posi­ble iden­ti­fi­car un reper­to­rio de regu­la­ri­da­des (sin­tác­ti­cas, semán­ti­cas o prag­má­ti­cas) rela­ti­va­men­te esta­ble en el con­jun­to de las pro­duc­cio­nes del dise­ño. “Entre un edi­fi­cio de ofi­ci­nas, una pro­ce­sa­do­ra de ali­men­tos, un folle­to ins­ti­tu­cio­nal y un par de zapa­tos para golf, por nom­brar pro­duc­tos de dis­tin­tas áreas del dise­ño…” (Sic. Ibid.) Argumenta que si los géne­ros dis­cur­si­vos –como hemos dicho arri­ba- son resul­ta­do de recu­rren­cias más o menos esta­bles en el uso de recur­sos for­ma­les, en los sig­ni­fi­ca­dos atri­bui­dos a los mis­mos, y en los pro­yec­tos de habla y de inter­pre­ta­ción de sus par­ti­ci­pan­tes, el dise­ño en todas sus múl­ti­ples varian­tes de dise­ño indus­trial, dise­ño grá­fi­co, dise­ño de ciu­dad y arqui­tec­tu­ra, etc., no lle­ga­ría a cons­ti­tuir un autén­ti­co géne­ro dis­cur­si­vo. Todo esto por­que, apa­ren­te­men­te, cada uno de los dife­ren­tes tipos de enun­cia­dos for­ma­rían par­te, direc­ta y úni­ca­men­te, de las estra­te­gias comer­cia­les de cada uno de los sec­to­res a cuyo lucro, pro­duc­ción y comer­cio per­te­ne­cen.

¿Acaso el dise­ña­dor no tie­ne su pro­pio pro­yec­to de habla o de sen­ti­do?, des­ti­na­do –por ejem­plo- a bene­fi­ciar­se a sí mis­mo en un mar­co de intere­ses, a la cor­ta o a lar­ga, en algún aspec­to, incom­pa­ti­ble con su comi­ten­te (de quien se bene­fi­cia). O su pro­pio pro­yec­to de habla, des­ti­na­do, por ejem­plo, a amon­to­nar capi­tal sim­bó­li­co con cier­ta inde­pen­den­cia de las acu­mu­la­cio­nes que lle­ve a cabo su comi­ten­te real. Otra pre­gun­ta: en el dise­ño ¿tan solo dia­lo­gan el comi­ten­te y el con­su­mi­dor?; ¿sin nin­gu­na inter­ven­ción o boca­di­llo inde­pen­dien­te y direc­to del dise­ña­dor? ¿Las rela­cio­nes dia­ló­gi­cas en el dise­ño aca­so que­dan redu­ci­das al comi­ten­te (que pro­po­ne, en fun­ción de sus nece­si­da­des de coac­ción social, hacer un pro­yec­to de dise­ño) y el con­su­mi­dor que toma la pala­bra o el signo (pre­fi­rien­do o com­pran­do) para asen­tir o no la pro­pues­ta del pri­me­ro? ¿No es -tam­bién- tarea del dise­ña­dor dia­lo­gar, por su pro­pia cuen­ta (y por medio de la pues­ta en esce­na de diver­sos sig­nos inclu­si­ve no-lin­güís­ti­cos, como lo es su tra­ba­jo) con otros par­ti­ci­pan­tes, como pue­den ser­lo el usua­rio, el cole­ga dise­ña­dor, o –como diji­mos- el pro­pio comi­ten­te con­si­de­ra­do aho­ra en el polo de la recep­ción? ¿Acaso el dise­ña­dor se fun­de en fide­li­dad y trans­pa­ren­cia para con su comi­ten­te –por otra par­te- sin nin­gún tipo de reci­pro­ci­dad y bajo su domi­na­ción? ¿Carece el dise­ña­dor por com­ple­to de la opción de dia­lo­gar, por su pro­pia cuen­ta (al mar­gen de su acuer­do con el comi­ten­te) en un inter­cam­bio desin­te­re­sa­do y caren­te de domi­na­ción con el noble usua­rio quién no pue­de otor­gar­le bene­fi­cio alguno? La res­pues­ta a todas estas pre­gun­tas, ¿no alcan­za para ima­gi­nar la exis­ten­cia de regu­la­ri­da­des prag­má­ti­cas en el con­jun­to de los inter­cam­bios que los pro­duc­tos de dise­ño impli­can, sean cua­les fue­ren las tipo­lo­gías y mer­ca­dos a los que per­te­ne­cen?

3. La supues­ta hete­ro­ge­nei­dad temá­ti­ca

¿Es posi­ble encon­trar un con­jun­to de temas rela­ti­va­men­te esta­ble en todas las pro­duc­cio­nes del dise­ño? La res­pues­ta del autor al que nos refe­ri­mos es nega­ti­va.

“El dise­ño sir­ve a todas las temá­ti­cas y a todos los obje­tos dis­cur­si­vos sin por ello per­der legi­ti­mi­dad. Al día de hoy el dise­ño no tie­ne nada pro­pio que enun­ciar, no tie­ne temá­ti­ca.” (Cassisi, 2005)

Entre un hos­pi­tal, un tra­za­do urbano, un sar­tén, una pági­na web y un aba­ni­co, por nom­brar pro­duc­tos dise­ña­dos por dise­ña­do­res pro­fe­sio­na­les de diver­sas áreas del dise­ño, según Cassisi, es impo­si­ble detec­tar temá­ti­cas comu­nes. Pero, aten­ción: ¿cuál es el tema del dise­ño? ¿Acaso hay que recons­truir­lo a par­tir de sus deno­ta­cio­nes más pró­xi­mas y pri­ma­rias? ¿Acaso hay que bus­car­lo cuan­do obser­va­mos el caso de la ficha que con­clu­ye el cable de ali­men­ta­ción de una bati­do­ra sig­ni­fi­can­do el modo (direc­ción, sen­ti­do, ergo­no­mía) en que debe aco­plar­se a su ficha com­ple­men­ta­ria y deci­mos que se ins­cri­be den­tro de la temá­ti­ca “indi­ca­cio­nes (índi­ces) de empleo y mani­pu­la­ción de los apa­ra­tos elec­tro­do­més­ti­cos” (a lo Barthes)?. ¿Acaso hay que bus­car­lo cuan­do deci­mos que un folle­to ins­ti­tu­cio­nal tra­ta del mis­mo tema que tra­ta un folle­to ins­ti­tu­cio­nal cual­quie­ra mien­tras que no tra­ta de lo que habi­tual­men­te sí tra­ta un tic­ket de entra­da al tea­tro, un rótu­lo comer­cial o un car­tel de seña­li­za­ción vial?. Dicho de otra mane­ra: Para saber si hay algu­na regu­la­ri­dad temá­ti­ca entre las diver­sas pie­zas de dise­ño en gene­ral, ¿debe­mos pre­gun­tar­nos por algu­na regu­la­ri­dad temá­ti­ca a nivel de sus sig­ni­fi­ca­dos más pri­ma­rios y par­ti­cu­la­res?. O bien, ¿tene­mos que inda­gar y encon­trar en alguno de los nive­les de con­no­ta­ción (o hiper­co­di­fi­ca­ción) una temá­ti­ca común –en algún plano uni­ta­ria- al con­jun­to de enun­cia­dos dise­ñi­les? ¿Hay algún umbral de regu­la­ri­dad temá­ti­ca entre las diver­sas pie­zas de dise­ño? ¿Entre los diver­sos enun­cia­dos dise­ñi­les? Probablemente sí. Pensemos,… ¿qué que­re­mos decir cuan­do afir­ma­mos que algo “está dise­ña­do”?. ¿Qué es lo que damos a enten­der cuan­do deci­mos que “se nota” que “algo está dise­ña­do pro­fe­sio­nal­men­te”?5 ¿No es –tal vez- que la cali­dad dise­ñil o la apa­ren­te cali­dad dise­ñil, o su ausen­cia es un pre­di­ca­do fre­cuen­te atri­bui­ble a los pro­duc­tos u obje­tos dise­ña­dos cua­les­quie­ra sean?

Respondiendo en este últi­mo sen­ti­do, un artícu­lo pues­to a cir­cu­lar recien­te­men­te –tam­bién en el mar­co de la men­cio­na­da con­ver­sa­ción acer­ca del dise­ño como géne­ro- argu­men­ta por qué, aún en pro­duc­cio­nes muy disí­mi­les, el dise­ño es reco­no­ci­do en todas sus accio­nes como un modo par­ti­cu­lar. Veamos (los núme­ros o mar­cas entre cor­che­tes son nues­tros):

“No hace fal­ta ser un espe­cia­lis­ta, ni siquie­ra tener rela­ción con la dis­ci­pli­na, para reco­no­cer si algo está o no dise­ña­do. Estar dise­ña­do es, sin duda, un atri­bu­to, una cua­li­dad, cla­ra­men­te iden­ti­fi­ca­ble para cual­quie­ra.[1] Y esta cua­li­dad es ade­más apre­cia­da como un valor de ven­ta en el mer­ca­do.[2] No hay obje­to o comu­ni­ca­ción que hoy se pre­cie que no osten­te haber pasa­do por su tamiz. Paradójicamente, en momen­tos en que a los dise­ña­do­res nos cues­ta defi­nir la espe­ci­fi­ci­dad de la dis­ci­pli­na y de su obje­to, exis­te en la socie­dad una cla­ra iden­ti­fi­ca­ción de las pro­duc­cio­nes del dise­ño. “El estar dise­ña­do” es una carac­te­rís­ti­ca valo­ra­da que se reco­no­ce aún en pro­duc­cio­nes de las más diver­sas áreas y cali­da­des.[1] Este reco­no­ci­mien­to del dise­ño, aún en la diver­si­dad de sus pro­duc­cio­nes, es lo que nos per­mi­te sos­te­ner la hipó­te­sis de que el dise­ño es un géne­ro dis­cur­si­vo.” (Pujol, 2005)

[1] “Estar dise­ña­do” es un con­te­ni­do temá­ti­co recu­rren­te.
[2]
El valor agre­ga­do de lo dise­ña­do, inclu­si­ve en su aspec­to más comer­cial, es un tema recu­rren­te.
Aún cuan­do Cassisi –des­de una posi­ción que eva­lúa las deci­sio­nes del mer­ca­do como infran­quea­bles- sos­tie­ne que resul­ta impo­si­ble ins­cri­bir todas las diver­sas pro­duc­cio­nes dise­ñi­les en una cla­se úni­ca de dis­cur­so pro­pio del dise­ño; esta­mos en la obli­ga­ción de acep­tar –tam­bién como par­te de la socio­lo­gía del mer­ca­do- que esa cla­se si exis­te y es la de aque­llos sig­nos que dis­tin­guen a los que los pre­fie­ren, “com­pren­den,” poseen, osten­tan o sim­ple­men­te los gus­tan, sea cual fue­se el sub­cam­po dise­ñil en el que se ins­cri­ban o del que pro­ven­gan. La cla­se de aque­llos sig­nos que se com­por­tan de mane­ra seme­jan­te a la hora de ser­vir a los suje­tos para iden­ti­fi­car­se con “los de su cla­se” (o gru­po), loca­li­zar sus anhe­los de ascen­sión social o emplear­los  como mar­cas exter­nas impres­cin­di­bles para man­te­ner o divul­gar una ima­gen esta­tu­ta­ria deter­mi­na­da.

En una de las ins­tan­cias más fla­gran­tes de defen­sa estra­té­gi­ca de accio­nes o doc­tri­nas regu­lar­men­te vitu­pe­ra­bles, Cassisi abor­da el aspec­to más inge­nuo y acrí­ti­co del dis­cur­so domi­nan­te del dise­ño:

A pesar de (…) cla­ra evi­den­cia [en con­tra], exis­ten en la cul­tu­ra del dise­ño mitos muy arrai­ga­dos que abo­nan la con­fu­sión, al con­fe­rir­le a la acti­vi­dad una serie de fun­cio­nes que no le son pro­pias: el mejo­ra­mien­to de la cali­dad de vida, la evo­lu­ción cul­tu­ral, la bús­que­da de una socie­dad más jus­ta, la con­ser­va­ción del medio ambien­te, la defen­sa de cau­sas nobles, etc.”

No sabe­mos si, tal vez, el gra­do de auto­con­cien­cia y auto­crí­ti­ca dis­ci­pli­nar no pue­da con­ver­tir –en un tiem­po sufi­cien­te­men­te futu­ro- alguno de estos idea­les en meras recu­rren­cias temá­ti­cas que lo dife­ren­cien del “dise­ño espon­tá­neo” o de la mer­ca­do­tec­nia mas exi­to­sos. Por el momen­to, con­ti­núan sien­do recu­rren­cias temá­ti­cas tan solo del dis­cur­so pre-crí­ti­co acer­ca del dise­ño, tan solo temá­ti­cas des­ti­na­das a tran­qui­li­zar la con­cien­cia del dise­ña­dor o a bus­car, sin saber­lo, la adhe­sión del pró­ji­mo.

“En el mun­do real del dise­ño estas temá­ti­cas con­vi­ven en total armo­nía con sus opues­tos: el lucro eco­nó­mi­co, la com­pra por impul­so, el racis­mo, la xeno­fo­bia, etc.” (Cassisi, 2005).

Algunos de estos opues­tos sí son, aho­ra mis­mo, actual­men­te, recu­rren­cias temá­ti­cas pro­pias de todas las acti­vi­da­des pro­yec­tua­les efec­ti­va­men­te exis­ten­tes: por ejem­plo la coac­ción social (J.Baudrillard), la dila­pi­da­ción osten­ta­to­ria (Th.Veblen); la eco­no­mía dene­ga­da (P.Bourdieu). Esto es, por supues­to, si lle­va­mos a cabo una lec­tu­ra crí­ti­ca que con­vier­ta o haga ver como con­te­ni­do lo que en reali­dad es la estra­te­gia de la pues­ta en esce­na.6

Cassisi sos­tie­ne que estos sig­ni­fi­ca­dos esta­dís­ti­ca­men­te corrien­tes del dise­ño (estar dise­ña­do, dis­tin­ción e iden­ti­fi­ca­ción, tam­bién pres­ti­gio, amor al arte o desin­te­rés para sus pró­ji­mos, etc.) se res­trin­gen prin­ci­pal­men­te a cier­tos pro­gra­mas de dise­ño: los que dan lugar a “obje­tos de dise­ño”, al “dise­ño de autor” y al “dise­ño de modas”. Ahora bien,…

“Si estos fenó­me­nos, han de cons­ti­tuir o no géne­ros dis­cur­si­vos, no es un asun­to que poda­mos ni pre­ten­da­mos resol­ver aquí. Cualquier con­clu­sión alre­de­dor de estas face­tas par­cia­les de la prác­ti­ca, no pue­de apli­ca­se a la tota­li­dad de las pro­duc­cio­nes dise­ña­das.” (Ibid.).

Ahora bien lo que suce­de con “estos fenó­me­nos” es -en la con­tem­po­ra­nei­dad- un prin­ci­pio regu­lar a todo el dise­ño, inclu­si­ve de la infor­ma­ción.

4. La supues­ta hete­ro­ge­nei­dad esti­lís­ti­ca

Según Cassisi, la varie­dad de for­mas que ela­bo­ra el dise­ño es tan diver­sa como las temá­ti­cas que toca. Leemos:

“El ori­gen del error de con­si­de­rar al dise­ño como géne­ro dis­cur­si­vo, pro­vie­ne de con­fun­dir­lo con las corrien­tes esti­lís­ti­cas de moda. Esa mira­da inocen­te del fenó­meno coin­ci­de con la del públi­co, que deno­mi­na de-dise­ño a todo aque­llo en lo per­ci­be una inter­ven­ción esti­li­za­do­ra. El dise­ño no es un esti­lo, ni tam­po­co un con­jun­to de esti­los: todos los esti­los sir­ven para dise­ñar algo.”

Además de ser o no ser géne­ro por sus regu­la­ri­da­des pro­pia­men­te prag­má­ti­cas, es inne­ga­ble que el con­jun­to de obje­tos “dise­ña­dos” de un deter­mi­na­do perío­do y lugar posee una cier­ta regu­la­ri­dad esti­lís­ti­ca que abar­ca, inclu­si­ve, los aspec­tos menos fran­ca­men­te afec­ta­dos por la moda o el esti­lo dise­ñil en boga.

Inscribir una pie­za de comu­ni­ca­ción en un uni­ver­so tipo­ló­gi­co o gené­ri­co deter­mi­na­do impli­ca limi­tar las opcio­nes de com­po­si­ción a solu­cio­nes rela­ti­va­men­te con­ven­cio­na­les, aun­que varia­bles a lo lar­go del tiem­po. El géne­ro que sub­su­me un con­jun­to de enun­cia­dos o tipo­lo­gía se hace pre­sen­te en las esfe­ras de las prác­ti­cas y usos socia­les otor­gan­do mar­cos de inter­pre­ta­ción. Son más o menos esta­bles, pero –como deci­mos- no fijos. Varían y evo­lu­cio­nan en el tiem­po y uso tras uso. Y toda pro­duc­ción e inter­pre­ta­ción semióti­ca se inclu­ye en estos for­ma­tos de pre­vi­si­bi­li­dad. Es carac­te­rís­ti­ca espe­cí­fi­ca del géne­ro dis­cur­si­vo su reco­no­ci­mien­to como taxón de comu­ni­ca­ción posi­ble de iden­ti­fi­car y de nom­brar; y este reco­no­ci­mien­to se da en y orien­ta el uso de los tex­tos.

“Al dise­ñar una señal con la estruc­tu­ra de una señal, se están gene­ran­do las con­di­cio­nes ade­cua­das para que el intér­pre­te cons­tru­ya bue­na par­te del sen­ti­do bus­ca­do. Si la señal se dise­ña con la estruc­tu­ra de una tapa de libro la inter­pre­ta­ción será más tor­tuo­sa.” (Cassisi, 2005)

Ahora bien, ¿no habrá una estruc­tu­ra ele­men­tal gene­ral para todos los obje­tos dise­ña­dos bajo la mera som­bri­lla del dise­ño, que per­mi­ta dife­ren­ciar –por ejem­plo- la seña­li­za­ción vial de ori­gen dise­ñil de la seña­li­za­ción vial inge­nie­ril, o las deci­sio­nes edi­to­ria­les tra­di­cio­na­les (que impe­ra­ron entre los siglos XV y XIX) de aque­llas en las que inter­vie­ne el dise­ño?.

Más ade­lan­te, Cassisi, argu­men­ta cómo las regu­la­ri­da­des esti­lís­ti­cas no se orga­ni­zan en torno al dise­ño sino más bien a la esfe­ra –otra vez- del comi­ten­te. Leemos:

“El si con­fron­ta­mos una memo­ria y balan­ce, un folle­to ins­ti­tu­cio­nal y un avi­so grá­fi­co neta­men­te ins­ti­tu­cio­nal, el pare­ci­do no será casual. Esas pie­zas no sólo pre­sen­ta­rán seme­jan­zas en lo com­po­si­ti­vo sino tam­bién en lo esti­lís­ti­co y lo temá­ti­co. El len­gua­je ins­ti­tu­cio­nal que uti­li­zan las orga­ni­za­cio­nes para hablar de sí mis­mas es a las cla­ras un géne­ro dis­cur­si­vo. El tono de voz es bajo, y la ins­ti­tu­ción se diri­ge a sus inter­lo­cu­to­res con un len­gua­je cul­to, pater­nal y auto-adu­la­to­rio. Aquí sí encon­tra­mos tipos de enun­cia­dos rela­ti­va­men­te esta­bles que se veri­fi­can en las comu­ni­ca­cio­nes ins­ti­tu­cio­na­les (no sólo grá­fi­cas) de la mayo­ría de las orga­ni­za­cio­nes. (…) Los géne­ros que uti­li­za [el dise­ño] no sur­gen de la pro­duc­ción gru­pal ni indi­vi­dual de los dise­ña­do­res. “No son crea­dos por el hablan­te, sino que le son dados

No solo hay un esti­lo de una orga­ni­za­ción o cor­po­ra­ción, hay un esti­lo de cada tipo de cor­po­ra­ción, y uno de lo cor­po­ra­ti­vo en gene­ral que, ade­más, se expor­ta a otros terri­to­rios de lo dise­ña­do (¿aca­so no se pre­ten­de que el rótu­lo o car­tel de cada ver­du­le­ría de Belgrano (el barrio por­te­ño) se con­vier­ta en algo dise­ña­do?).

Para ter­mi­nar, Cassisi dice:

“Parte de la tarea de los dise­ña­do­res con­sis­te en inter­ve­nir sobre enun­cia­dos aje­nos, poten­cián­do­los, opti­mi­zán­do­los e ins­cri­bién­do­los en dife­ren­tes géne­ros dis­cur­si­vos, para garan­ti­zar, en algu­na medi­da, su correc­to ren­di­mien­to. Los bue­nos dise­ña­do­res del mis­mo modo que los bue­nos escri­to­res y ora­do­res, domi­nan los géne­ros de la comu­ni­ca­ción dis­cur­si­va y saben apli­car­los como y cuan­do corres­pon­de.”

También par­te de la tarea de los dise­ña­do­res ha de con­sis­tir en inter­ve­nir sobre enun­cia­dos aje­nos, opti­mi­zán­do­los -nece­sa­ria­men­te- en fun­ción del pro­pio pro­yec­to de habla, que inclu­ye –des­de lue­go- satis­fa­cer en una medi­da acep­ta­ble las expec­ta­ti­vas de su comi­ten­te así como, obte­ner un bene­fi­cio para sí mis­mo, el que va des­de la acu­mu­la­ción eco­nó­mi­ca y sim­bó­li­ca (intere­sa­da) a la expe­rien­cia de saber mejor acer­ca de las posi­bi­li­da­des y limi­ta­cio­nes del dise­ño para mejo­rar el mun­do para un públi­co uni­ver­sal (una comu­ni­dad ili­mi­ta­da a lo Kant) de usua­rios. Ha de con­sis­tir en ins­cri­bir estos enun­cia­dos ini­cial­men­te aje­nos en dife­ren­tes géne­ros dis­cur­si­vos, para garan­ti­zar, en algu­na medi­da, su correc­to ren­di­mien­to, de acuer­do a su pro­pio pro­yec­to de habla para lograr el con­sen­ti­mien­to de todos sus diver­sos des­ti­na­ta­rios. Los bue­nos dise­ña­do­res de un modo radi­cal­men­te dife­ren­te que los bue­nos escri­to­res y ora­do­res, domi­na­rían cier­tos géne­ros de la dis­cur­si­vi­dad semióti­ca gene­ral y sabrían apli­car­los en una situa­ción de com­pro­mi­so entre sus pro­pios fines, los de su comi­ten­te, el domi­nio del con­su­mi­dor y la liber­tad del usua­rio.

Notas

1. En tiem­pos de la Semiología gene­ral, para pen­sa­do­res tales como Barthes o Metz, hubie­ra sido pre­ma­tu­ro tra­tar de com­pren­der o recons­truir “el sis­te­ma” del dise­ño has­ta que no se haya deci­di­do res­pec­to de la com­po­si­ción de los sis­te­mas sub­si­dia­rios que en éste par­ti­ci­pan. A pesar de esto, podría­mos con­si­de­rar en esa mis­ma pers­pec­ti­va, el dise­ño como sis­te­ma de sig­ni­fi­ca­ción autó­no­mo, como sis­te­ma de con­no­ta­ción (como por enton­ces se decía), o sis­te­ma de sen­ti­do secun­da­rio, pará­si­to por así decir­lo, de la len­gua, la escri­tu­ra, la ima­gen, el gra­fis­mo, etc. Todo esto por­que este sis­te­ma secun­da­rio sería tam­bién él “un sis­te­ma” res­pec­to del cual se desa­rro­llan hechos de habla o sig­ni­fi­ca­ción, idio­lec­tos, etc.
2. Lingüísticos ora­les y escri­tos pero tam­bién semióti­cos gene­ra­les de la más diver­sa índo­le.
3. De los suje­tos abs­trac­tos que los tex­tos pos­tu­lan en cuan­to a las figu­ras de enun­cia­dor y des­ti­na­ta­rio. En socio­lin­güís­ti­ca se los deno­mi­na­ba seres de habla (por que decían) para dife­ren­ciar­lo de los seres empí­ri­cos (del hacer a tra­vés de los sig­nos).
4. Hablamos de una Cátedra cuya estra­te­gia de dife­ren­cia­ción-iden­ti­fi­ca­ción se ha carac­te­ri­za­do en los últi­mos años por poner en esce­na un enun­cia­dor mode­lo tan lúci­do como cíni­co, siem­pre en com­pa­ra­ción con el dis­cur­so habi­tual o domi­nan­te de la comu­ni­dad aca­dé­mi­ca del dise­ño. Tales enun­cia­do­res, en un solo acto (en cier­to aspec­to gra­tui­to, incon­ve­nien­te y disi­den­te) quie­bran la tra­di­ción ya tar­día del dis­cur­so de las nece­si­da­des, la trans­pa­ren­cia en la comu­ni­ca­ción y el inte­rés social; y asu­men argu­men­tos semióti­cos más actua­li­za­dos para con­ca­te­nar sus argu­men­ta­cio­nes. Por una par­te, sin­ce­ran el carác­ter intere­sa­do o estra­té­gi­co del dise­ño. Por la otra, lo hacen en un para­dig­ma teó­ri­co de mayor actua­li­dad que la vie­ja e inge­nua pero­ra­ta del dise­ño. Con lo pri­me­ro, adquie­ren cier­to capi­tal al mos­trar­se del todo desin­te­re­sa­dos por hacer­se car­go y dar con­ti­nui­dad a la repre­sen­ta­ción dema­gó­gi­ca y domi­nan­te del dise­ño; opo­nién­do­se al deci­ble (des­pre­cian­do inte­li­gi­bi­li­dad y acep­ta­ción) entre los dise­ña­do­res de la comu­ni­dad de la Universidad de Buenos Aires. Despreciar las deli­cias de lo polí­ti­ca y dise­ñil­men­te correc­to redun­da en un cier­to pres­ti­gio. Con lo segun­do, se auto­rre­pre­sen­tan jóve­nes e inte­li­gen­tes.
5. Pujol sos­tie­ne que “Esta lec­tu­ra [como la nues­tra] no ope­ra en la reso­lu­ción par­ti­cu­lar de cada acción de dise­ño, pero apun­ta a com­pren­der con­di­cio­nan­tes con­tex­tua­les pre­vios, y cómo ope­ran tan­to en la pro­duc­ción como en la inter­pre­ta­ción de las accio­nes del dise­ño.” (2005)
6. Umberto Eco dis­tin­gue una inter­pre­ta­ción semán­ti­ca o semi­ósi­ca de una inter­pre­ta­ción crí­ti­ca o semióti­ca. “La inter­pre­ta­ción semán­ti­ca o semi­ósi­ca es el resul­ta­do del pro­ce­so por el cual el des­ti­na­ta­rio, ante la mani­fes­ta­ción lineal del tex­to la lle­na de sig­ni­fi­ca­do. La inter­pre­ta­ción crí­ti­ca o semióti­ca es, en cam­bio, aque­lla por la que se inten­ta expli­car por qué razo­nes estruc­tu­ra­les el tex­to pue­de pro­du­cir esas (u otras, alter­na­ti­vas) inter­pre­ta­cio­nes semán­ti­cas” (Eco, 1990, 1., p.36).

Referencias
Cassisi, Luciano (2005), “El dise­ño y los géne­ros dis­cur­si­vos”, en www​.foroal​fa​.com​.ar y en revis­ta tipoGráfica, Nº 66, año XIX, junio 2005, Buenos Aires.
Charaudeau, Patrick (1983) Langage et dis­cours. Problématique sémio­lin­guis­ti­que de l´analyse du dis­cours, Paris: Hachette.
Eco, Umberto (1990) I limi­ti dellíin­ter­pre­ta­zio­ne, Bompiani, Milano. Traducción cas­te­lla­na de Helena Lozano, Los lími­tes de la inter­pre­ta­ción, Lumen, Barcelona, 1992.
Pujol,  Mónica (2005), “Diseñando espa­cios de sen­ti­do”, en www​.foroal​fa​.com​.ar.